2016年里约奥运会已经过去，围绕奥运会进行的营销传奇，也留在了美丽的科帕卡巴那海滩。接下来的2017年，属于品牌的体育营销竞争肯定更加欢乐。为什么？2017年没有奥运会，占据体育市场的，是不同历史，不同风情，不同调性，不同品味，因此更加庞杂的职业体育赛事。汽车品牌做赛事营销前，需要先读懂她的内涵。

体育重心改变

　　2017年，体育赛场的变化是可见的。奥运金牌战略淡化，一系列利好体育产业的政策性文件出台，体育的重心改变了。

　　体育重心的改变，对体育产业是巨大利好。体育产业学者易剑东认为，政府层面上，“金牌至上”的体育事业观已经不可持续。体育与大健康产业代表着更好的明天。从西方发达国家经验来看，体育产业具有投资大、产业链长、辐射性强等特点，对于国民身体素质、劳动力质量等有着巨大的影响。

　　体育重心的改变，对国家和国民的影响都是积极的。盈方体育副董事长马国力认为，体育事业不仅仅是奥运金牌，职业体育也不仅仅是金钱。体育发达是社会发达的重要标志，当每个周末大多数人或者到运动场去锻炼，或者去体育场馆看一场比赛，再或者坐在客厅里打开电视看直播，这个国家就是稳定而发达的。

比赛的受众在变

　　中国改革开放，从追求奥运金牌，到追求全民健康金牌，是重大进步。而随着体育政策层面的转变，体育比赛受众也在改变。

　　改变来自体育观众的观赛目的。从观看奥运会，为本国奥运健儿加油助威，到观看职业赛事，为体育技艺，运动精神加油叫好。这样的改变，筛选出一批欣赏层次更高，更专业，也更专一的体育迷。

　　改变也来自观众的观赛方式。马国力介绍，中国体育观众，正处在从电视台体育频道，转移到在互联网上关注体育赛事的阶段，是从被动接受电视节目，播出完毕后就一拍两散，过度到如今主动追随赛事的主动行为。

赛事选择看调性

　　绕弯说了这么多体育产业，说体育观众，还是想强调这个变革的时代。这是个英雄辈出的时代，也是鱼龙混杂的时代。职业赛事风起云涌，品牌却也需要沙里淘金，淘到符合自身调性的赛事的眼力。

　　说到调性，经济学家郎咸平是这么来形容的。“当乔丹穿着耐克运动鞋站在领奖台的次数多了，消费者一看到该品牌运动鞋，自然就会想起乔丹的成功及其独特的运动特质。”郎咸平说，“但是，凡事都要讲究搭配得当，如果一个护肤品牌赞助乔丹，消费者也许难以从乔丹身上体会到该品牌护肤品的功效。”

　　

营销策略契合

　　可见，多好的赛事，也需要与品牌匹配，接下来才会有顺畅的营销渠道。事先读懂赛事的调性，也可以帮助品牌发现，何种价值才是自己品牌消费者所接受和向往的。从而为营销渠道确定方向，并进一步匹配营销策略。

　　比如，著名的体育装备用品利用赛事作宣传，目标受众明确，能够令观众产生“运动员是靠穿用装备获得佳绩”的联想。汽车品牌做体育赛事营销，并不能搬用同样的营销策略，还要看是否与自身的品牌精神契合。

　　一汽丰田作为2015年世界田径锦标赛的国内首席合作伙伴，在签约仪式上，一汽丰田总经理姜君表示：“世界田径锦标赛所展现的活力、激情与挑战自我的体育精神，与一汽丰田所倡导的‘积极、活力、自信’的品牌精神高度契合。

　　

　　一汽丰田为2015年世界田径锦标赛的国内首席合作伙伴

　　品牌寻找契合自身精神特性的赛事，真需要一番功夫。当然，回报也异常丰厚。营销专家李锦魁表示，一场成功、高规格的比赛带来的美誉度，可以帮助汽车厂家快速提升产品知名度。

寻找价值洼地

　　利用比赛进行品牌营销，这早已是汪洋红海。政策大旗的指引，让各大赛事转播版权集体暴涨。NBA新媒体版权卖出5年5亿美元；中超5年80亿人民币成交，PPTV砸2.5亿欧元买断5年西甲媒体版权。

　　这样的资本风暴中，还会有价值洼地吗？有的品牌认为是有的。比如苏宁以7.21亿美元的总价，竞得英超联赛2019-2022赛季中国大陆及澳门地区独家媒体版权。

　　值吗？按照目前的汇率，这份3年合同折合人民币约为49.5亿元，与去年卖出5年80亿元的中超相比，平均价格还要稍高于后者的每年16亿元。

　　换个思路，在目前进入中国的世界级职业体育赛事中，五大联赛已积累了骄人地位和美誉度。而英超联赛，是五大中的明珠。回想中国的甲A足球联赛，比英超联赛其实只晚了一年，但是，对体育，对社会，对市场的理解和发展能力，让两国超级联赛的发展，有着百年左右的时间差。

　　这个代差带来的，是两方市场的不平衡发展。英超联盟CEO斯古达摩尔透露，中国是英超的第一大买家，是一个单独国家收视人数最多的，估计在2亿5000万人左右，是全世界英超收视人数的四分之一。

　　再换个角度，五大联赛给球衣广告搞了个排行榜。最高者为红魔曼联，雪弗兰每年支付 4700万英镑。其次就是蓝军切尔西，横滨橡胶每年4000万英镑。

　　再换个思路，英超联赛中，谁和中国市场走得最近？枪手阿森纳从举办第十二座足总杯奖杯会巡回展，到与中国合作方体育之窗联合打造阿森纳中国足球学校，迎着中国体育产业的风口，与中国足球市场产生实实在在的联系，这是具有长远意义的品牌推广策略。

　　那么，有切尔西和阿森纳双雄参与的赛事，算不算是价值洼地？2017 切尔西VS阿森纳伦敦超级德比杯将在 7 月 22 日北京鸟巢进行，这个杯赛名字听上去就话题十足。阿森纳和切尔西，本身已是五大联赛中的大IP。如今这伦敦两强，要为了德比荣誉，来到北京的国家体育场一决胜负，预计鸟巢的座位又要紧俏了。

匹配适应汽车品牌的营销渠道

　　这场我十分看好的2017 切尔西VS阿森纳伦敦超级德比杯大戏，已经有了冠名赞助商。那就是一向热爱体育的一汽丰田。在签约仪式上一汽丰田领导提出，“伦敦超级德比杯展现的活力，激情，永不放弃的足球文化，与一汽丰田的“尊重，挑战，速度，诚信”的企业精神有着极高的契合。”

　　

　　一汽丰田2017切尔西VS阿森纳伦敦超级德比杯冠名签约仪式

　　

　　国足中超双料巨星于大宝帅气站台签约仪式

　　一次匹配的品牌营销，预计将稳固相当的粉丝数量和品牌形象。但营销界还有个高难度的动作，就是让用户持续关注这个品牌，甚至保持较高的活跃度和忠诚度。一个字，难。