在国内，由于广发办字[2000]42 号文件，世界杯在国内的转播权一直由央视垄断。央视仅仅花费了 2400 万美元就买断了 2002、 2006 年两届世界杯的中国大陆地区转播权。 虽然 2010、2014年的价格上涨到 1.15 亿美元，涨幅不可谓不大，但是与欧美电视市场相比，这个价格已经相当低廉了，与香港处于一个数量级。

央视在世界杯转播权方面的政策发生了较大的变化， 从向地方台全部开放转播权、 到仅开放小组赛转播权，直至 2014 年世界杯完全独播。以新浪为代表的门户网站和以 PPTV 为代表的新媒体渠道的崛起，在起初央视是倾向于分销版权的，一来可以凭空增加一块新的收入，二来这些新媒体渠道对央视收视率的冲击没有太大影响。

想必 2006 年德国世界杯期间，央视封杀网络直播盗链大家还记忆犹新， 那些 P2P 播放软件则在各种论坛和贴吧提供链接。 这种情况在2010 年南非世界杯期间有了很大改观，各大视频网站争相向央视旗下的 CNTV 购买包括直播和点播在内的新媒体版权。 只不过新媒体的这条路也没有长久下去， 原因在于新媒体的迅猛发展已经威胁到央视本身电视台的收视率了， 背后的广告金主们肯定不干。

从年初开始， 央视的新媒体版权从 CNTV 手中收回到台里， 背后的驱动因素就在于不愿意让 CNTV再把这些版权分销出去。独播使得央视的广告价格飞涨，据预测，央视在巴西世界杯的广告收入应该超过 15 亿元人民币，而上届世界杯央视所有广告收入总额约 10 亿元，涨幅超过50%。尽管没有销售网络直播权，央视还是将网络点播权卖给了 6 家互联网公司，每家 1500万人民币左右。

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