2024年上半年，89家上市游戏公司一共在推广营销上花费了超过500亿元，同比增长了15%。多了足足68亿。

整个游戏行业的卷，轰轰烈烈地铺展到了买量营销层面——根据DataEye发布的《2024上半年大陆市场手游效果广告白皮书》，上半年的投流市场竞争相当激烈，导致了获量价格上涨。手游APP投放的新素材量再创新高，达到约2070万条，同比增长了699万条。

不管我的产品本身是不是比别人牛，别人的广告都铺天盖地了，我至少也得跟个差不多的规模吧?

更多的公司选择以保守应对不确定性。在游戏营收≥70%的公司中，有31家的研发费用下降。而去年同期仅有15家。换个角度来看，有18家人数出现了缩减，超过了统计范围的一半。另有3家人数维持不变。

而在这人员缩减或不变的21家公司中，有17家同步出现了研发费用下降的情况。也就是说，人员缩减的公司，大多是在研发战略上有所收缩。

如果将销售费用/研发费用≥200% 的公司定义为「买量型公司」，2024年上半年，买量型公司有21家。

其中销售费用与研发费用比值最高的三家公司，比值分别达到了3093%、2447%、1527%。相当于每研发1万元的产品，这三家公司就要分别花31万元、24万元、15万元去推广。